KP社外ブログ

■検索ワードの「その先」を分析する

検索ワードを分析する時、どんなワードでの流入が多かったか？
という数の多さ・少なさで思考がとまってしまうことが多いです。

もちろん、流入が多い検索ワードは、自社サイトにユーザを引き込む力を
持っている重要なワードには間違いありません。
しかし、流入してきた後で、ユーザがどんな動きをしているのかまで
分析できているでしょうか？

検索ワード分析では、個々のワード（または検索フレーズ）毎の
コンバージョン率、離脱率、また導線分析をすることにより、
自社サイト（商品やサービス）で訴求したい内容に対する想定キーワード
との一致・不一致（かい離）を把握することが何よりも重要です。

たくさんのユーザをサイトに引き込めるキーワードであっても
離脱率が異常に高ければ、

・自社のサービスや商品に結び付くキーワードではない
　＝自社サイトにとって「Goodワード」ではない

・想定していたキーワードだが、webサイト内で訴求できていない
　＝「Goodワード」だがユーザを逃がしている

いずれかが考えられます。

また、キーワード毎にユーザの導線をみることで、どんな検索ワードで
流入してくるユーザが何に興味をもってwebサイトをみているか？も
「Goodワード」を抽出する条件として大事です。

■想定外のキーワードを見逃さない

また検索ワードを分析していると、想定していなかったワードでも
ユーザを引きこむ可能性のあるキーワードを見つけ出せることがあります。

例えば、以前、私が解析ベンダーでマーケティングを担当していた時
自社サイトの検索ワードを分析していると
「roas」(return on advertising spend)というワードでの流入を見つけました。
『広告費用の回収率』という言葉ですが、流入数こそ多くはないのですが
自社の解析ツールでは分析項目の1つとしてあったにも関わらず、まったく
気に留めていないワードでした。

当時はまだそれほどメジャーではないワードでしたが、自社製品の顧客層が
求める機能としては大事な分析項目で、商品やサービスと非常に親和性が
高かったのです。

さて、自社のwebサイトを確認してみます。
すると受け皿となっていたページの内容は薄く、サービスや機能説明ページへの
導線もつけられていない状態でした。
ユーザの多くは離脱していましたが、何名かはサイト内を回遊していたのです。

どういう対応を取ったかは言うまでもありません。

■Goodワードを柔軟に考える

以上のように、流入数が多い＝「Goodワード」と限定して考えず

訪問者が入力してくる検索ワードから
自社ドメインと関わるキーワードにも注目し、離脱していないか？
ランディングページで十分な”おもてなし”が出来ているか？

また、そもそも狙っているキーワードでの流入があまりにも少ない場合は
webページの作り込みやリスティングの出稿などSEMだけでなく、
webマーケティング全般での対策も検討する必要があります。

■カテゴリー構成比・Goodワード占有率を目標数値にする

検索ワード分析は、前回お伝えしたカテゴリー構成比とあわせて
今回お話しした「Goodワード」の占有率を時系列でウオッチしていって下さい。

単にwebページをいじるためのデータではなく、自社の顧客ニーズを捉え
顧客獲得機会を得るためのマーケティングデータとして見ていって欲しいと思います。